大家好，我是董晨宇，来自中国人民大学，我的研究方向是互联网平台工作。

欢迎收听由辉瑞中国与看理想联合制作播出的

《学完这一课》。

咱们这集节目是讲网红的，我先为你提供一组数据。这组数据是去年微博发布的，说近万名受访应届毕业生中，61.6% 的人就业时会考虑网红直播等新兴职业。这个新闻一出来，就登上了热搜，遭到网友的口诛笔伐。六成大学生去做网红，那整个社会不就乱套了嘛，的确挺吓人的。

不过，咱们如果仔细看这个数据，一方面，它说的是六成大学毕业生会考虑网红等新兴职业，这里面不都是网红。另一方面，考虑做网红，不等于真的会做网红，更不等于能做得成网红。所以我觉得，大家对这个数据可能有一些反应过激了。我从这个数据中能看到的，其实是越来越多的年轻人不再排斥网红这个职业。我觉得大家的心态可能更多是，如果做网红能挣钱，那我也可以考虑。

在如今的社会舆论中，我觉得网红这个群体被贴上了三个比较明显的标签。第一是“能挣钱”。除此之外还有两个，一个是这事儿不难，跳个舞唱个歌，喊两句家人们我想死你们了，钱就挣了。另一个是没下线。一说起网红，就是那些编剧本的、擦边的，骗粉丝钱收智商税的。

那么，到底网红这个群体该如何理解呢？这些标签是否可以被我们用来认识网红呢？

再进一步来讲，对于当下的年轻人而言，我能不能把网红作为自己的职业，能不能在网红产业中实现自己的价值呢？咱们这集，我想从传播学的角度，和你聊聊这件事。等我把这件事给你拆解清楚了，你再去选择自己的态度，做自己的决定。

为什么由我来为你解释这个事儿呢？我想再多和你介绍两句我自己的研究方向。简单来讲，我就是研究网红的。这句话听起来可能有点别扭，传播学和网红有什么关系？你可以这么想，网红的一个核心功能，就是影响大家的消费决策，所以网红也被称为关键意见领袖（KOL）。这么说来，网红和传播学的联系，可以追溯到20世纪40年代，当时一位传播学者拉扎斯菲尔德提出了“意见领袖”这个概念。只不过拉扎斯菲尔德口中的意见领袖，大多是你的亲戚、朋友，这些人的影响力有限；如今的网红影响力可就大多了。不过等等，他们不也管我们叫家人们嘛。何其相似。

这几年我们的团队一直关注网红群体，算下来有将近五年的时间了。在过去的三个月中，我们还集中走了六个城市，其中包括杭州、成都、长沙、菏泽等等，都是非常典型的网红城市。我们和这些地方的创作者一起聊天，甚至和他们一起工作，目的就是为了理解这个行业。

在今天这集中，我想分为四个层次，把我看到的人、听到的事，用传播学的视角，为你梳理出更加清晰的逻辑。我想，不论是你打算去做网红，还是你想理解自己在互联网中看到的种种网红事件，我都可以提供一些不一样的角度。

什么是网红？

我们先来提第一个问题，什么是网红？这个问题看起来有点简单，网红不就是...网络上的红人嘛。不过问题在于，网红是一个非常模糊的词，并没有办法去明确描述一个职业群体。为什么这样说呢？因为红这个词的意思，说白了就是吸引眼球。比如说你在一个企业里工作，团队里有一个销售，特别招老板喜欢，他就可以叫公司里的红人，你甚至还可以给他起个简单点的称谓，“厂红”。但他的职业是销售，变成“厂红”，只是因为销售做得好，受到客户承认，是工作的一种结果。

职业群体的命名，需要抓住这个职业的核心工作任务。比如，教师为什么叫教师，因为他负责教书；程序员为什么叫程序员，因为他负责编程。网红如果是一个职业群体，他负责什么，负责红吗？换句话讲，网红描述的是一种结果，一种社会影响力，但没办法描述一个职业。东东枪老师有一个很有趣的说法，如果网红是一个职业，那么有钱人，也应该是一个职业。

也正是因为这个称呼太模糊了，所以大家对它的争议，很多时候都是鸡同鸭讲，说的不是一件事。比如前不久，董宇辉在综艺节目《我爱我，很棒》中说，自己很反感网红这个称号，宁愿被称为下岗教师。为什么他这么想呢，因为在他看来，网红就是那些为了追逐眼球没有底线的人，他看不上这群人。他说的对不对呢？我觉得网红中的确有一些这样的人，比如猫一杯，编造剧本，说自己在巴黎捡到了一本中国学生的寒假作业。这事儿一听就是编的，最后被全网封号。

但就在董宇辉说出这句话前不久，周鸿祎去东方甄选参观，刚刚向董宇辉学习了网红经济。在之后不止一个场合中，周鸿祎反复呼吁说，如果有可能，企业家都应该去当网红。为什么这么说呢？因为网红是可以影响消费者的，领导去当网红，不就能为公司节省市场营销的费用吗？他说错了吗？也没错，这的确是2024年短视频平台的一股热潮，业内人士叫企业家IP，很多机构都在组织学习这个东西。

问题来了，在董宇辉和周鸿祎的表述中，你几乎看到的是两个完全不同的群体。你甚至会不可思议地发现，原来雷军和郭有才两个人是同行。这样一来，网红犹如达芬奇眼前的鸡蛋，换个角度观察，便会呈现出截然不同的面貌。网络上的吵架，也永远吵不出一个结果，因为大家说的就不是一件事。

那么，我们在日常生活中说的网红，究竟是怎样一群人呢？

我想给他们换个名字，可能理解起来更方便，我叫他们“平台内容创作者”。这群人来自五湖四海，有着不同的背景，干着不同的行业，但他们都在做同样三件事：

第一，他们都在用内容换流量。说白了就是通过拍摄视频或者直播，来吸引大家来看他们。第二，他们都在用流量换关系。我拍个视频，大家来看我了，我希望大家怎么想我呢？很简单，我希望大家拿我当家人，当老铁，当朋友。我更希望和大家建立关系，不管是情感的亲密，还是销售的信任。第三，他们都在用信任换收入。这就不难理解了。这就好比是天桥打把势卖艺，人来了，围一圈，我表演个胸口碎大石，然后大家觉得表演的不错，很喜欢，就纷纷给我打赏。

当然，这里的收益，比我刚才描述的要复杂一些。打把势卖艺获得打赏，这和秀场直播的逻辑很相似，只是以前给钱，现在送礼，一个火箭，一千块钱，从屏幕上飘过去。除了打赏之外，网红经济的模式还有很多。比如短视频广告，我拍了个视频，里面植入硬性或软性的商业广告，甚至还鼓励大家点点屏幕左下角的小黄车。还比如电商直播，三二一上架，直接完成销售。除此之外，还可能通过平台创作激励、品牌/活动代言、知识付费等方式。

所以你会发现，虽然当网红的人来源非常丰富，最后实现盈利的方式也多种多样，但他们干的事情，用内容换流量、用流量换关系、用关系换收益。这三件事，是没有区别的。聊到这里，我们首先为网红下了一个更明确的定义，明确了他们的工作任务。

做网红有门槛吗？

接下来，问题又来了，你可能会问我，能不能给网红分个类。没问题，我们接下来就聊这个事儿。如果说下定义解决的是一个职业群体的内涵，那么分类解决的，就是它的外延。网红作为一个职业都包括哪些“工种”呢？我想，为了说明这个问题，咱们先定两个指标。

第一个指标，是网红组织的复杂程度。也就是说，你拍个视频、做个直播，需要多少人，这些人是如何分工的呢？不同的网红，在这方面差别特别大。第二个指标，是经济模式的循环范围。简单来讲，就是你在做网红的过程中，所产生的经济活动，是在线上完成闭环的，还是连接了线上还是线下。把这两个指标定下来，咱们就可以把网红分成四类了。

第一类网红，是个体化的线上经济模式。

比如娱乐直播，一个主播，一台手机，唱个歌、跳个舞，接受观众的打赏。整个经济模式就建立起来了，这可能是最简单直接的网红经济，数量也是最庞大的，也是咱们俗话说，见到钱最快的，虽然能见到多少钱，是另一个问题了。

第二类网红，是个体化的联通经济模式。

比如探店博主、文旅博主、本地商家的账号。这些账号一般来讲也不需要多少人，甚至一两个人就搞定了。但不同的是，他们需要和线下经济完成对接，比如探店博主可能需要和餐馆建立联系，在人家店里吃一顿，推广一下人家的优惠团购券。很多本地商家，比如一个烧烤店，老板可能会在抖音上开个账号，一边做饭一边直播。这些不同的创作者，我们归为一类，因为他们都是个体化的，但和线下经济直接挂钩。

天津跳水大爷、淄博烧烤、哈尔滨冰雪节、天水麻辣烫等旅游热潮的背后，是本地商家、达人、网友借助短视频直播的“全民式参与”。以哈尔滨为例，我看到一个数据，说仅仅是在2023年12月，在文旅短视频的强势带动之下，哈尔滨在抖音生活服务的酒旅订单同比增长144倍，线路游订单同比增长1880倍。

第三类网红，是团队化的线上经济模式。

最典型的就是去年火爆全网的微短剧了。我前些日子刚刚从长沙的一个微短剧拍摄剧组回来，非常直接地感觉到了这个行业的蓬勃。一个剧组里包括了演员、导演、编剧。场务、灯光等等，少则十几个人，多则几十个人。相比娱乐主播和探店达人，微短剧的创作者是高度团队化，职能也是高度细分化的。如今，西安、长沙、横店等地，都成为了微短剧的拍摄中心。

微短剧的火热有很多技术原因，但我觉得最直接的，其实是大电影在这两年的低迷，投资人纷纷把钱转向了制作周期更短、收益更快的微短剧。特别值得一说的是，千万不要以为我以前是干大电影的，就一定能在微短剧产业中获得成功。很多人预想的“降维打击”其实并没有到来，相反，传统影视行业的从业者需要经历一定时间的调整，重新适应微短剧独特的节奏与爆点。换句话讲，你拍大电影时那些技巧，在微短剧中还要回炉再造，不能照搬一点。

根据第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2023年微短剧拍摄备案量达3574部、97327集，市场规模达到373.9亿。主要的变现渠道是订阅和广告，但不论如何，微短剧的盈利模式还是集中于在线上完成闭环。

第四类网红，是团队化的联通经济模式，也是网红产业中职业化程度最高的一种。

谁属于这种模式呢？没错，就是电商直播。很多人一提到电商直播，就会觉得这是一个新产业，但实际上，我个人认为，电商直播几乎没有创造任何的新职位，它本质上是对于线下零售业的高度映射。此话怎讲呢？主播是什么，其实你想想看，他非常类似于实体店的销售员；选品这个职位听起来很新潮，但实际上，他其实就是传统零售中的产品研发；运营是什么呢，其实就很类似于店长。所以多说一句，当我们看到一个新产业出现的时候，其实多想想，它大概率是对传统产业的延续，而不是重新打造了一个全新的东西。

一说起电商直播，大家马上可能会想起的名字包括董宇辉、李佳琦，但实际上，大致从2022年开始，电商直播产业已经发生了很大的变化。咱们经常说的李佳琦，在行业内被称为“达播”，达人直播。达人的存在，好处是能让这个行业快速扩张自己的影响力。不过，达播也有一个问题，就是主播的权力过大，可能导致坑位费越来越高，这个行业就可能出现畸形发展。从2023年的数据来看，电商直播逐渐从达播向商家自播偏转，也就是说，越来越多的品牌干脆自己开直播间了。达播和自播形成了一个相对稳定的平衡：一方面，达播作为第三方的品牌背书，仍然具有不可替代的作用；另一方面，自播则更擅长进行品牌沉淀、拉长消费生命周期。

说到这里，我和你介绍了四种不同的网红经济模式：娱乐直播与短视频、本地经济博主、微短剧和电商直播。那么，介绍这些不同类别的目的是什么呢？我想和你聊聊做网红的门槛这件事。

公众经常会存在一种困惑：如此普通的一个人，为什么“一夜之间”获得了这么多流量？换句话讲，很多人发现现在火的都是不能再平凡的普通人，比如于文亮、郭有才等等。这种困惑自然会引发出另一种怀疑：这个行业真的没有门槛吗？是不是我会唱个歌，或者长得好看，甚至都不需要多好看，只要敢拍、放得开，我就能当网红了？

对此，我的答案是两个：第一个答案是：拍视频没门槛，做网红有门槛。

我们可以将平台创作者分为两类：一类是用户生产内容（UGC），我们发个朋友圈，基本都属于UGC；另一类是专业用户生产内容（PUGC）。持续生产并寻找稳定变现能力的创作者，才属于PUGC。前者的难度肯定要远远小于后者。实际上，拍视频是一个技术活，需要摸索和打磨的事情非常多，但因为越来越多的视频在展示自己的平凡生活，所以给人一种假象，让很多人误认为“这行没有门槛”。

第二个答案是：门槛高低，要看你做哪一种网红。

还记得我们刚才给出的两个分类标准吗？你会发现，团队化程度低的网红，门槛一般会低一些；经济模式仅仅在线上的网红，门槛也会低一些。所以门槛最高的是什么，是你去建立一个直播带货团队，带着这个团队取得成功；门槛最低的是什么，是你打开手机去唱个歌，做娱乐直播。

但门槛不同，你能得到的收益相应也会有所不同。如果你去做一名娱乐主播，你会发现两个特点，一是挣钱快，很可能开播一分钟，就有观众给你刷了一个礼物；二是挣钱的天花板低，绝大部分娱乐主播的收入，一个月都不超过5000元。其实他们并没有赚到媒体报道或公众想象中的收入。相反，直播带货的盈利周期可能会很长，你要搭建团队，要积累粉丝，但如果你做的不错，它的天花板也会更高。

网红的成功靠什么？

解释了什么是网红，网红包括哪些分类之后，我们再进一步，聊聊网红是怎么工作的。为什么有些人就红了，有些人就红不了。借用传播学者凯丽·科特（Kelley Cotter）的话来讲，网红其实在“玩一场可见性游戏”。换句话讲，网红的红，依靠的是获取大量流量。那么问题就来了？流量是怎么来的呢？

在公众的普遍观念中，流量与算法几乎可以划上等号。比如很多人把流量比喻为水，算法比喻为开关。短视频平台通过支配开关，控制着创作者的流量命运。然而，这样一种比喻过分简化了实际的内容分发过程。我们可以把事情说的复杂一些，流量的来源实际上可以被简约分为四种：

第一是粉丝。粉丝贡献的是基础流量。这不难理解，一个网红的粉丝数量越大，视频的基础流量盘也就越大。你有100万的粉丝，一个视频拍的再差，流量也不会低于10万。

第二是算法。算法贡献的是自然流量。这里我想和你多说几句。很多人都认为，创作者的命运，被算法牢牢地掌控住了。这个说法没错，甚至因此行业内还出现了很多关于算法的流言。比如之前我听到一个朋友说，在某平台上给自己的偶像打榜，如果带上一个品牌的名字，算法就会给更多流量，因为这个品牌是这个平台的赞助商。我还为此询问了业界的朋友，对方表示说，根本没这个事。

算法究竟是怎么工作的呢，其实很简单，算法并不能直接识别你的内容质量是高是低，它做不到这个事情，但是它可以做到的，是观看你这个视频的数据，比如有多少人给你点赞、评论、转发、收藏，基于这些数据的优劣，算法判断你这个视频是好是坏，然后决定给你推流是多是少。

第三是话题。话题贡献的是事件流量。在一定的话题节点上，例如开学季、文旅等事件出现的时候，这方面的流量自然会得到倾斜。我们这几年文旅产业非常火热，比如淄博、哈尔滨等地在短视频平台上都获得了很高的流量，这在本质上就是事件流量，背后是文旅部门和短视频平台的合作，去获得更高的经济效益和社会效益。

最后是付费，也就是创作者付费购买流量。行业内也称为投流。这在直播电商领域非常常见，甚至“投手”已经成为了一个专业性极强的职业。

我们讲了四种流量：基础流量、自然流量、事件流量和付费流量。如果一个网红的粉丝的固定的，投入购买流量的费用也是固定的，他加入的赛道又有相对稳定的政策依靠，那么这里面波动最大的，其实就是自然流量了。那么，自然流量的波动靠什么呢？靠算法。那么我们继续往前推，算法靠什么呢？主要靠用户用脚投票。那么，用户凭什么会为你投票呢？很简单，因为你说到了他们的心坎上。

推到这里，我想和你抛出我的一个观点，网红的红，其实在很大程度上是社会心态的自然映射。

社会情绪这件事，可以再和你多聊聊。最近一两年火起来的网红，比如郭有才、于文亮，这些人其实并没有什么突出的技能，而是他们戳中了用户的某一条神经，引发了某种社会情绪的集体宣泄。

换句话讲，社会情绪与创作者之间找到了一个契合点。创作者做的事情是什么？说白了，就是上位，成为了某种社会情绪的嘴替。比如于文亮刚刚被人关注的时候，很多留言都在说这样一句话：于文亮治好了我的平凡羞耻症。在这个意义上，于文亮和用户相遇了。也正是这个时候，用户通过脚来为他投票。这里的脚，就是点赞、留言、关注、分享。这些行为启动了算法，进一步让于文亮获得了流量。

把这一点说明白了，我觉得可以解答很多人心中的三个疑问：

第一个疑问是，为什么有些网红火的莫名其妙。其实很简单，因为我们并不能全知全能地理解。一个突然火起来的网红，背后蕴藏着怎样的社会情绪；也没有人可以预知一种社会情绪会在哪个网红身上爆发。大部分人看到一个网红火了，第一反应是不屑，看不明白这样的人为什么会火，也看不上这种抽彩票的方式火起来的人。但实际上，它背后蕴藏着非常重要的社会性议题。

第二个疑问是，为什么越来越多火起来的是平凡的人，而不是帅哥美女，或者技能高超的人。原因也很简单，因为技能高超的人，比如我会可以激发的是个体的情绪反应，但平凡的生活，更有可能激发起社会性的共鸣；也因为技能高超的人注定是少数，平凡的生活，则可以让更多的人参与进来。所以你会发现，抖音也好、小红书也好、快手也好，这些平台如今的目标已经不是制造新奇了，而是制造平凡、制造生活的烟火气，让自己成为用户生活的一部分。

第三个疑问是，为什么网红的更新换代这么快：网红有红的命，但很难持续自己的职业生涯。一直红下去。原因同样简单，因为踩中社会情绪这个点，已经很难了，一直能踩中这个点，还能跟着这个点走，则是更加困难的事情。需要强有力的持续内容输出的能力，不断调整自己的职业方向。有没有人做得到呢？我觉得少数网红是可以的，比如Papi酱。她可能无法永远站在巅峰，但却可以长时间处于第一梯队。她依靠的，就是高度职业化的素质和精细化的运营。而那些职业化程度比较低的创作者，或者没有团队化、精细化运营的创作者，他们即便有火的命，恐怕也没一直火下去的命，如同过眼云烟，很快就被人忘记了。

我们可以把网红作为自己的职业吗？

说到这里，你可能会有一个问题：网红这么难红，即便红了，又这么难长红，这工作也太不稳定了，不能干。我觉得这里面有两个事情，可以和你解释一下，同时，也想通过以下两个观点，来回答我们的核心问题：年轻人可以把网红作为自己的职业吗？

第一个观点是，不要把做进入网红产业等同于网红。

如果你问我，建不建议你孤注一掷全职做网红，特别是去做出镜的网红，恐怕我面对绝大多数人的回答都是否定的。这个行业的淘汰率非常高，也没有很多人脑海中想象的一夜成名。大部分人都没办法成为大家熟知的网红。根据《中国网络视听发展研究报告》的统计，截止2023年12月，全网短视频账号总数达15.5亿个，但其中拥有10万粉丝的账号数量有多少呢？大概50万个。如果我们粗略地用10万粉丝作为一个网红的基准线，那么成材率不到万分之一。

但另一方面，如果我们把网红看作是一种影响力经济，那么，他一定会稳定存在。即便100年前没有网红，你买衣服不会去看电商直播，但你其实仍旧在依靠某个人去做决策，他可能不是网红，而是你身边的一个朋友，或者是你喜欢的名人。在传播学者保罗·拉扎斯菲尔德看来，他们其实都是“意见领袖”，人们依靠意见领袖做决策，是一种客观的需要，只不过媒介技术的不断发展，让这个领袖的样子变了，影响力的辐射范围也不同了。

所以进一步讲，如果意见领袖的逻辑不会消失，那么影响力产业也就会一直延续下去，并且在这个过程中不断地职业化。这也意味着，网红产业带来的就业选择，远超过“做网红”本身的就业。以电商直播产业为例，根据中国人民大学国家发展与战略研究院测算，一个主播平均带动大约4个直接就业机会。在职业化程度较高的直播带货团队中，带动的就业数字还远不仅于此。一个成熟的电商直播团队，一般会包括至少十几人的团队，其中包括商务、投手、运营、跟播、编导、摄像、审核、选品等职位。相比来讲，我更愿意建议对网红产业感兴趣的年轻人，把视野放的更宽一些，参与到这个行业的姿态其实不止一种。

而这些不同职业，其实都有线下传统产业的对标，例如好物种草的短视频团队更接近于广告渠道；微短剧的团队更接近于影视业；电商创作团队更接近于零售业；游戏直播更接近于文娱产业。所以我们进入这个行业的心态，不如把它看作是被升级和重组旧职业，而不是互联网创造的新职业。

第二个观点是，不要认为进入网红产业，就能一夜成名。

网红遭受舆论的批评，在很大程度上是因为两个原因，一方面，在公众的感知中，网红的工作虚无缥缈，无非是拍几个视频、唱几句歌、喊几声家人；另一方面，网红被认为可以赚很多钱。

不过，正如我所解释的，进入网红产业是有门槛的，在一些门类中，门槛其实还挺高的。随着产业复杂性和职业化程度不断提高，内容生产需要更专业的设计和制造、更长尾的产业链、更复杂的经济模式，“拿个手机随便拍拍就有可能成功”在绝大多数情况下都仅仅是一种幻觉。我在这里想更进一步讲，实际上，“泼天的富贵”也并非这个行业可被期待的的常态。

因此，我认为与其说是来到这里做网红，更平和的心态是去成为一名内容创作者。两者的区别在于，前者往往拥有“抽彩票”的从业心态，后者则更把这件事情当做一个职业去处理。

在节目开篇，我就表达了这样一个看法，我不喜欢网红这个说法，它太模糊了。在和你解释这个产业的时候，仍旧在使用这个词，目的也只是为了听起来更熟悉，更能对应上我们生活中看到的现象。我更愿意称这个职业为平台内容创作者。

创作内容是各行各业都可以进行的事情，实际上，如果你选择成为一名内容创作者，你的心态应该更加平和，甚至我会建议你把内容创作看成是你本职工作的一种影响力延伸。

我来举个例子。2024年，随着雷军等人的频繁出圈，新能源汽车行业的营销格局产生了巨大变化，“创始人IP”概念特别火。通过“无折损”传递企业信息、“无距离”接触市场与用户，企业创始人获取了大量营销资源之外，同时也建立了个人品牌，并将企业品牌“人格化”。但请注意，雷军做账号的目的，并不是成为网红，网红是他的手段，他的目的，是通过创作内容，为自己的公司赋能。

你可能会觉得，我又不是雷军，为什么要做这样的事情。其实如今，各行各业的人都在通过做账号，来放大自己的影响力，比如你会刷到很多的医生，在短视频平台上为大家解答疑问，他其实也在放大自己的影响力。我认识一位创作者，网名叫法山叔，他其实是上海一家律师事务所的资深律师，通过在互联网中进行法律内容的科普，目前获得了全网近百万的粉丝，进而扩展了自己的业务范围，也是同样的逻辑。

简单总结一下，年轻人可以把网红作为自己的职业吗？我的回答是，对于大多数人来讲，参与到网红产业的某一个链条中，会比自己做出镜网红成功率高得多。如果你真的想自己试试做网红，我更会建议大多数人把这件事情作为自己本职工作的放大器，而不是孤注一掷去投入到这个行业中。

最后一个小问题：听完了我的介绍，你觉得你在网红产业中适合做哪一类工作呢？是去做个分享生活、工作的博主，在互联网上扩大自己的影响力、还是走到网红产业的幕后，尝试做做选品、运营？你觉得这些工作的核心能力是什么呢？欢迎你来留言，分享你的故事和观点。

感谢收听，我是董晨宇，再见📚